Prikkel #3: Sex sells! … en kwaliteit dan?
Hoe begeerlijk is jouw aanbod?
Waarom betalen kopers van Replay, GapStar of Diesel meer dan € 150,– voor een spijkerbroek? Waarom hebben we het rationeel over prijs/kwaliteitsverhouding en kopen we toch een spijkerbroek van bijna € 200,–? Omdat deze tien [!] keer langer meegaat dan een van € 20,–? De levensduur rechtvaardigt toch immers de aanschafprijs? Dat is waar het bij kwaliteit toch om draait? Dat je waar krijgt voor je geld?
[Om het niet te complex te maken, leg ik de productienadelen voor natuur en medemens hier terzijde. Da’s een andere discussie, maar geen onbelangrijke.]
Waar voor je geld
Laten we eens kijken naar de volgende merken:
- Geeft een Rolex beter de tijd aan dan een Casio of een Swatch?
- Hebben BMW en Mercedes minder technische mankementen dan een Toyota of een Honda?
- Bevat Coca-Cola echt betere ingrediënten dan de cola van Albert Heijn?
Weet je dat heel zeker?
Kwaliteit is slechts een perceptie
In werkelijkheid zijn kwaliteit en de hierboven genoemde zaken helemaal niet zo helder als we beweren. Kwaliteit is eigenlijk de perceptie en/of het resultaat van duizenden [merk]aanhangers. Als duizenden mensen zeggen dat iets goed is, dan zal het wel zo zijn. Waarom moeilijk doen?
Ook merken en hun reclameboodschappen laten ons graag geloven dat dit zo is. Hierover in een volgend blog meer.
Kwaliteit en verkoopcijfers
Als kwaliteit zich vertaalt in verkoopcijfers, dan is dit niet met cijfers aan te tonen.
Uit een test van rond 2002 in de VS van 16 kleine automerken bleek het volgende:
- de nummer 12 in kwaliteit verkocht het best;
- de nummer 3 in kwaliteit deed het het slechtst [#16] in de verkoop.
Wellicht verdwijnt het belang van kwaliteit op het moment dat de koper in de showroom is… worden we beïnvloed door andere factoren? Of neemt ons onbewuste brein een loopje met ons? Echt wel!
Ons onbewuste brein
Als je op het punt staat om iets te kopen spelen In ons brein razendsnel drie processen af. Zo snel en grotendeels onbewust dat je het vaak niet eens doorhebt. Maar willen we het eigenlijk wel doorhebben?
1. De begeerte
Zie je een product dat je erg graag wilt hebben, dan ontstaat er eerst een gevoel van begeerte. Het raakt je diepste verlangens, je ambities, wellicht is het de oplossing voor al je [stille] problemen. Bij het zien van die rode Ferrari of die mooie pumps [ideaal voor dat ene feestje] ervaar je een prettige sensatie – dopamine komt vrij. Iets schreeuwt: hebbuh!
2. De mentale pijn
Direct na de euforische sensatie wordt een ander gebied van ons brein geactiveerd. Dit gebied helpt ons bij het verwerken van pijn, van fysieke tot mentale pijn, in dit geval prijspijn. Prijspijn duikt op bij de gedachte aan het uitgeven van veel geld. De prettige sensatie wordt al snel onderdrukt. [Ook flauw.]
3. De breinstrijd
In het derde proces voeren begeerte en pijn strijd. Hoe graag wil je die Ferrari hebben, hoeveel prijspijn wil je lijden voor die pumps? Had je niet al een kast vol? Het antwoord wordt gezocht op onbewust niveau. Begeerte of pijn wint, je koopt het product wel of niet.
Ons bewuste brein
Als ons onbewuste brein besloten heeft, gaat er een seintje naar ons bewuste brein.
Onze hersenen komen nu op de proppen met zeer aannemelijke argumenten. Het klinkt allemaal opeens heel rationeel en rechtvaardigt ons besluit. We hebben de volledige controle over ons [aankoop]gedrag. Sure?
Markt- of klantonderzoek
Met Versterk-je-Merk help ik de deelnemers met hun markt- en klantonderzoek. Ik wijs hen vooraf herhaaldelijk op het feit dat mensen [dus hun klanten] nooit de waarheid zullen spreken om onder andere bovestaande breinactiviteiten. Ook hierover in een volgend blog meer.
Kwaliteit versus begeerte [sex sells]
Zelden is een kwalitatief hoogstaand product ook een statue of desire. Merken als Rolex, Häagen-Dazs, Mercedes-Benz, Rolls-Royce, Montblanc, Dom Pérignon, Chivas Regal, Absolut, Jack Daniel’s, Ritz Carlton en de goede parfummerken genieten voordeel van hun hoge prijs. Zij maken ons onbewuste brein gek van begeerte. Deze sterke merken [specialisten] laten de rijke klant psychische voldoening halen uit de [publieke] aankoop en consumptie van hun high-end merk. Een sterk merk waarbij kwaliteit geheel niet in verhouding staat tot de prijs, maar waarbij ‘begeerte’ naar status [een menselijke ambitie] het merk sterk hebben gemaakt.
Wat kunnen kleine ondernemingen hiervan leren?
Als je een merk wilt bouwen doe je dat door een beter kwaliteitsproduct te bieden, is de generale gedachte. Alleen, deze theorie wordt door de praktijk niet bevestigd. Je kunt kwaliteit in je product bouwen, maar [de perceptie van] kwaliteit bevindt zich in het hoofd van de koper. Hier is het waar voldoende begeerte moet ontstaan voor de aankoopbeslissing.
Kwaliteit inbouwen versus bouwen op kwaliteit
Voor alle duidelijkheid: er is niets mis met kwaliteit! Nulduizend zal de laatste zijn die zegt dat je je kwaliteit mag verslappen. No way! Laat die lat maar hoog liggen, gewoon daar waar die al ligt. Of schuif hem gerust nog wat hoger en bouw juist zoveel mogelijk kwaliteit in je merk, maar reken niet op kwaliteit als je een merk bouwt. Een merk bouwen op kwaliteit is als een huis bouwen op zand.
Conclusie: word het favoriete merk van je klanten en prospects
Kwaliteit is prettig om te hebben, maar we weten nu: merken zijn niet gebouwd op kwaliteit alleen. Kwaliteit alleen zal dan ook niet verkopen, is niet sexy genoeg. Helaas.
Ons brein is – gelukkig maar – altijd op zoek naar de juiste en de beste keuze. Is het brein eenmaal overtuigd van de kwaliteit van jouw aanbod, dan overheerst de begeerte en daalt de prijspijn. Als je een krachtig merk wilt bouwen, moet je een krachtige perceptie van kwaliteit bouwen in het hoofd van de koper.
Maar hoe dan?
Om je succes op de markt te vergroten combineer je specialisme [kwaliteit] met een goede – misschien zelfs hoge – prijs. Benadruk de voordelen en de relevantie van je aanbod én wat het op de lange termijn oplevert. Appelleer hiermee – en deze is heel belangrijk – aan de begeerte [de ambities, diepste verlangens en stille problemen] van je doelgroep. Probeer zo de begeerte te verhogen en vooral de prijspijn te onderdrukken.
Zorg uiteindelijk dat je het favoriete merk wordt van je klanten. Mensen ervaren namelijk minder prijspijn als ze een product kopen van hun favoriete merk. Dus aan de slag!
