Branding voor kleine ondernemingen. Het kan. Word de leider in jouw klassement!

Hoe kom jij aan meer klanten en win je de race van je concurrenten? Hoe bouw je aan naamsbekendheid, val je op en vergroot je jouw marktwaarde? Dat kan door te groeien van onderneming naar merk. Een aantrekkelijk merk dat door klanten wél gevonden wordt. Een merk dat klanten bindt. Ja, dat is mogelijk! Mogelijk met Versterk-je-Merk.

Connect on Twitter Connect on Facebook Connect on LinkedIn

Prikkel #5: Marktonderzoek? Mensen lullen maar wat!

De werkelijke waarde van markt- en klantonderzoek

Wie herinnert zich de metamorfoseserie ‘The Swan’ van enkele jaren geleden? Ja, dat programma dat al snel van de buis was. De programmabedenkers waren natuurlijk zelf erg enthousiast. Hetzelfde gold voor ‘How clean is your house?’ [in Nederland bekend als ‘Hoe schoon is jouw huis?’]. Gedegen marktonderzoek ging aan beide van oorsprong Amerikaanse programma’s vast vooraf. Sowieso voor de lancering in de Verenigde Staten.

Quizmania en de introductie in de Verenigde Staten

En dan hebben we nog ‘Quizmania’ [een of andere schreeuwerige quiz]. Eigenlijk draaide het onderzoek hierom. Dit programma draaide al in Engeland, maar niet bijster succesvol. Hoe zou dit programma het in de Verenigde Staten doen? Dus dit moest grondig getest. ‘The Swan’ en ‘How clean is your house?’ dienden slechts als benchmarks [ijkpunten].

beeld bij branding-marktonderzoek-communicatie-marketing

Als je geld hebt en je wilt het goed doen, doe je dit niet meer door middel van een vraag-en-antwoordonderzoek, maar onderwerp je je testgroep aan een hersenscan [MRI-scan in dit geval]. En hier kwam Martin Lindstrom – schrijver van Buy•ology en Brandwashed – met zijn team in beeld.

*Leuk om te weten: J’Adore van Dior is zelfs zo ontwikkeld!

Martin Lindstrom graaft dieper

De nieuwsgierige marketingman Martin Lindstrom met zijn team van specialisten ging met behulp van hersenscans onderzoeken of de introductie van ‘Quizmania’ enige commerciële haalbaarheid genoten. Hoe de test in zijn werk ging lees je in het kader, maar kun je ook skippen.
En wat bleek?

De resultaten

Quizmania scoorde het slechtst, als verwacht. Mensen verafschuwden het of haatten het volgens hun antwoorden op papier. De resultaten waren zo goed als unaniem.
Over ‘The Swan’ en ‘How clean is your house?’ waren de mensen veel enthousiaster. Deze scoorden in de geschreven tests even positief. Men zou er zeker naar kijken!

De resultaten van de hersenscans toonden iets heel anders aan. Terwijl de proefkonijnen naar ‘How clean is your house?’ keken, bleek de betrokkenheid in [het voorste gedeelte van] de hersenen consistent hoog. Bij ‘The Swan’ was dit laag tot gemiddeld. Dit kwam wel weer geheel overeen met de kijkcijfers!

Hoe zat de test in elkaar?

Jaartal: 2006.

Locatie: ergens in de Verenigde Staten.

Testgroep: 200 personen m/v demografisch geselecteerd, verdeeld in 2 groepen.

Werkwijze:

  1. Na korte ronde vraag-en-antwoord kregen deelnemers kapjes op met elektroden naar specifieke gebieden.
  2. Quizmania werd gestart.
  3. Daarna kreeg de ene groep ‘The Swan’ en de andere ‘How clean is your house?’ te zien als benchmarks [ijkpunten].
    Vierentwintig uur voor de hersenscan keken de deelnemers reeds naar de programma’s middels een toegezonden dvd zodat het ‘nieuwigheidseffect’ ervan af zou zijn.
    De deelnemers worden goed geobserveerd en hun hersenen gescand.
  4. De deelnemers moesten na afloop een vragenformulier invullen.
  5. Uiteindelijk werden de onderzoeksresultaten met elkaar vergeleken.

Conclusie

Jaja, inderdaad ‘The Swan’ was snel van het net en ‘How clean is your house?’ draait [blijkbaar :D] nog steeds, ook op RTL4. Maar wat belangrijker is, is dat wat men zei [deze programma’s even goed te waarderen en ernaar te zullen kijken] door de hersenscans geheel anders werd gezien. En dit werd weer bevestigd door de kijkcijfers. Oftewel: wat men rationeel had geschreven had eigenlijk geen enkele waarde! En bepaalde zeker niet wat men uiteindelijk deed. Dus je hebt er eigenlijk helemaal niets aan. Een flop kost geld en energie… voor grote en kleine ondernemingen.

Wat betekent dit voor jouw onderneming?

Goed marktonderzoek is dus heel lastig. De meeste ondernemingen hebben niet de middelen om dure hersenscans te laten uitvoeren en te analyseren. Wat heb je dan wel? Je hebt je eigen rationele kant en je intelligentie. Ga op onderzoek en vraag zo diep mogelijk door. Probeer de drijfveren van je klanten te achterhalen en [heel belangrijk] hun inkoopcriteria. Als je die eenmaal weet, vraag dan weer door… en door… en door. Neem geen genoegen met “Ja, leuk… interessant”… de antwoorden die vrienden en familie jou graag geven!

Ga weg van je specs! Duik in de emoties van je doelgroep. Lastig? Ik weet het, het is zelfs bijna kansloos. Maar helemaal niets doen en hopen dat jouw aanbod een doorslaand succes wordt… tja, dat is voor heel weinigen weggelegd. Zelfs de Segway ging glad. Ken jij een bezitter?

Sorry, beter nieuws heb ik niet.

De controversie

En weet je eenmaal wat de klant echt wil om van jou te kopen, pas dan je aanbod zo ver als mogelijk aan. Stel het scherp op de marktwens! En – belangrijk – vergeet nooit eigenwijs te zijn! Neem nou Steve Jobs – eigenwijzer kan bijna niet. Hij zei niet voor niets dat de klant niet weet wat hij wil… maar hij was dan ook wel briljant en genoot van allerlei voordelen die jij waarschijnlijk niet hebt. Nog niet.

Laatste waarschuwing

Let ook op als je onderzoek uitbesteedt. Zelfs gerenommeerde bureaus krijgen vaak niet de waarheid boven water. Nu je bovenstaande weet kun je heel kritisch zijn wanneer je een partij hiervoor inschakelt en door de babbels heenprikken voor je je geld weggooit!

Nulduizend wenst je veel wijsheid bij het scherpstellen van je aanbod en staat klaar om je te helpen. Dit is een vast onderdeel – Versnelling 3 – van Versterk-je-Merk.

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Verplichte velden zijn gemarkeerd met *