Prikkel #2: Generalist of specialist? En de rol van branding
Waar kies jij voor?
A Een generalist worden of blijven?
B Een specialist worden of blijven?
Om een merk te worden, of een personal brand, is er slechts een antwoord het beste antwoord. Lees hier waarom en over de voordelen die het voor jouw business kan hebben.
Het beste antwoord zit verborgen in onze slogan: word de leider van jouw klassement! Oftewel: word een specialist en word gekozen. Jij bent immers die ene expert die je klanten verder helpt.
Lees hier waarom, maar eerst een paar praktijkvoorbeelden.
Van specialist naar generalist – American Express
American Express bood eind vorige eeuw een handjevol kaarten en bezat hiermee 27% van de creditcardmarkt in de VS. De kaart was exclusief, dus niet voor iedereen te verkrijgen en bood ook priviléges.
Om de omzetcijfers te verhogen en dus hun marktaandeel te vergroten, besloot men om om meer kaarten in met name de VS te lanceren. Zo verschenen Senior, Student, Delta Sky Miles, et cetera. Het doel was 12 tot 15 nieuwe kaarten per jaar. In 2002 was hun marktaandeel nog maar 18%.
In 2012 was hun marktaandeel weer 27%, de reden hierachter kan ik niet achterhalen. Het zou zomaar kunnen dat zij weer zijn gaan versmallen. Toch blijft VISA marktleider, hun aandeel zit al jaren boven de 40%. Niet raar gezien hun focus.
Van generalist naar specialist – Toys ‘R’ Us
Charles Lazarus had een kinderwarenhuis met zowel speelgoed als kindermeubelen. In plaats van verbreden stopte hij met de meubelen en ging verder met alleen speelgoed. Hij verdiepte zijn aanbod en gaf het een nieuwe naam: Toys ‘R’ Us. Deze keten had rond de eeuwwisseling 20% martkaandeel en werd het grote voorbeeld voor andere gespecialiseerde ketens.
Gestart als specialist – Starbucks
Ieder kleine stad in de VS heeft een koffieshop en in de grote steden zit er op bijna iedere hoek wel een koffieshop. Je kunt er van alles krijgen van ontbijt tot diner, van donuts tot hamburgers. Maar wat deed Howard Schultz? Hij opende een koffieshop met alleen koffie! Hij versmalde en werd de snelstgroeiende koffieketen van de VS en de wereld. Hij noemde het Starbucks en bouwde hiermee een sterk merk.
Maar wat betekent dit voor jou?
“Wat kunnen wij kleine ondernemingen, dienstverleners nou met deze retailvoorbeelden uit de VS?” hoor ik je al denken. En terecht. Nu de vertaalslag, wat betekenen deze voorbeelden voor kleine – vaak regionale – ondernemingen in met name de dienstverlening? Wat kunnen zij hiervan leren?
Belangrijkste les: Versmallen – kiezen voor specialist – heeft veel voordelen. Want wat gebeurt er in het hoofd van je doelgroep, je relaties, je klanten?
Wat gebeurt er in het hoofd?
De meeste mensen koppelen één product of dienst aan één naam. Die naam kan een merknaam, type- of variantnaam, óf zelfs een bijnaam zijn. We pakken wat voor ons het beste de lading dekt, hoe onderscheidender en korter hoe beter. Dus als jij wilt dat jouw product of dienst blijft hangen, hou het dan zo kort mogelijk.
Zeg ik Nationale Nederlanden, AEGON en InShared, dan denk jij verzekeringen.
Zeg ik Hans Anders, Pearle en EyeWish, dan denk jij opticiëns.
Zeg ik Goudkuipje, denk jij smeerkaas. Zeg ik Slankie, dan denk je smeerkaas en wellicht ook ‘light’.
Oftewel: als jij kiest voor een duidelijk specifiek aanbod dat mensen direct begrijpen. Een aanbod dat vatbaar is in één woord, hopelijk maximaal twee, dan wordt deze in hun hoofd gekoppeld aan jouw [merk]naam. Voorwaarde is wel dat jouw [merk]naam ook onthoudbaar is.
Dan is er nog een belangrijk punt: het gevoel of de perceptie dat de persoon heeft van het aanbod. Deze zal ook gekoppeld worden. Dit moet appelleren aan hun probleem of ambitie, een bepaalde positieve emotie oproepen. Dit is wat zorgt dat mensen je naam positief zullen noemen, of – bij voorkeur – tot aankoop overgaan.
De voordelen van versmallen – van kiezen voor specialist?
Het grootste voordeel
Allereerst, zoals we boven hebben kunnen lezen: duidelijkheid. Klanten en relaties weten welk probleem jij oplost en met welk resultaat. Als je een duidelijk aanbod hebt, is men er sneller van overtuigd dat je een expert bent, dan wanneer je een expert bent op meerdere terreinen. Hoe kun jij nu de oplossing bieden voor ieder probleem? Dat bieden de marktleiders – de sterke merken – ook niet! Marktleiders zijn specialisten die het vertrouwen hebben gekregen van een grote óf [beter] een specifieke groep afnemers.
Voordeel #2
Door te versmallen word je steeds beter in wat je doet en leert de problematiek van je klanten steeds beter kennen. Je hebt een heel goed beeld van je doelgroep en kent hun problemen en/of ambities. Je hoeft je niet telkens weer te verdiepen. Dit bespaart je veel tijd en je ontwikkelt je specialisme steeds verder. Vaak gebeurt dit ook nog eens met veel plezier en meer zelfvertrouwen.
Voordeel #3
Nu de wereld om je heen duidelijk weet wat je doet, bevestig je hiermee als het ware (h)erkenning van hun probleem of ambitie. Men weet of voelt nu dat jij hen verder gaat helpen, dé oplossing bent. Hierdoor word je sneller gekozen. Men kiest nu eenmaal graag voor zekerheid, dus voor een specialist.
Voordeel #4
Het aantal suspects en prospects [noem het je doelgroep] wordt kleiner, oftewel de vissen in de vijver worden minder. Huh? No worries, die vissen die overblijven zijn des te interessanter. Zij zullen eerder overtuigd zijn van wat jij hen te bieden hebt en je zult dan ook minder tijd kwijt zijn aan acquisitiegesprekken met partijen die je niet eens als klant wilt.
Voordeel #5
Specialisten verdienen meer omdat er minder concurrentie is. Ook dit vergroot je slagingskans.
De voordelen van kiezen voor generalist? Wanneer mag je gaan verbreden?
Lastig. Ik kan er zo niet een bedenken, behalve dat het wellicht quick wins oplevert. Van quick wins is echter bekent dat ze het merk ondermijnen.
Daarnaast heeft Starbucks zijn aanbod wel met succes verbreed, noem het een lijn-extensie, maar hun naam is al gevestigd. ‘Koffie voor onderweg’ is in veel hoofden reeds stevig verankerd en is nog steeds hun corebusiness naast thee, frisdranken, broodjes en gebak die ze inmiddels ook bieden.
Daar ligt dan ook een cruciale wet van branding:
Je mag pas verbreden als je stevige voet aan de grond hebt!
En dan kan het toch nog steeds fout gaan. Toys ‘R’ Us lanceerde diverse submerken. Deze spin-off-winkels waren weinig succesvol en ondermijnden het merk Toys ‘R’ Us. Want waar stond het nu voor? Het merk vertroebelde in het hoofd van de afnemer.
Conclusie
Door te kiezen voor specialist, kies je voor duidelijkheid en vergroot je de kans op succes. Je doelgroep weet waar je voor staat en je zult gekozen worden. Je maakt een grote kans de leider te worden in jouw klassement!
Bedenk jezelf dus twee keer voordat je begint op te sommen wat je allemaal kunt en biedt.
Versterk-je-Merk kan je onder andere helpen met de vertaalslag van jouw aanbod naar de markt.
